Secondo il Global Cashback Report 2020, in 5 anni i siti di cashback significativi nel mondo sono passati da 235 a più di 650. Soltanto in Europa i profili di aziende che lavorano con il cashback sono triplicate e si possono ora identificare realtà significative anche in Medio Oriente e in Africa.
Fatturato del cashback nel mondo
Nel 2019 è stato stimato in 108 miliardi di dollari il contributo dei siti di cashback al mondo dell’ecommerce ed è in continua crescita, anche se frenata nel 2020 a partire dall’Aprile 2020 a causa del COVID-19 in più di un terzo delle aziende di cashback.
Nel 2018 la e-Commerce Foundation ha misurato il valore globale B2C dell’ecommerce in 2100 miliardi di dollari (1710 miliardi di euro). CapGemini e BNP Paribas hanno stimato che per il 2020 (pre-COVID) ci sarà un transato ecommerce non-cash pari a 5400 miliardi di dollari.
Pertanto l’incidenza del cashback sull’eCommerce B2C è stimabile tra il 4 e il 5% del transato non-cash.
Soltanto in Inghilterra, nel 2016 Quidco ha processato più di 64 milioni di dollari di pagamenti cashback ai suoi 7 milioni di utenti registrati, transando vendite per i suoi 4300 negozianti di circa 1 miliardo di dollari, un dato che rappresenta l’1% di tutto il fatturato e-commerce inglese di quell’anno. (source “Journal of Marketing Research”, Dec 2018)
Nella stessa ricerca viene evidenziato come gli utenti che utilizzano il cashback spendono una cifra superiore alla media nazionale di circa il 10,03% e questo grazie alla volontà di ritornare sul negozio a seguito di un ordine precedentemente eseguito con cashback.
Questo mostra nel cashback una duplice natura; la prima è quella di attirare utenti su di un sito grazie all’incentivo cashback, la seconda è quella di far tornare l’utente a spendere di più di un normale utente che non usa il cashback.
Da una ricerca fatta da RetailMeNot nel 2017 in USA “The State of Cashback Offers”, viene evidenziato come gli utenti soggetti a promozioni con cashback hanno generato uno scontrino medio (“AOV”) più alto del 46% rispetto alla media nazionale (106$ invece di 76$).
Altri elementi interessanti riguardo agli utenti del cashback sono i seguenti.
- Circa un terzo dei consumatori è interessato ad un nuovo negozio se offre un cashback;
- L’incremento medio dello scontrino è stato misurato in +209% per le cose di casa e giardino, +46% per i giocattoli, +30% in media, +15% per l’abbigliamento e +14% per salute e bellezza;
- Circa il 20% dei consumatori ha detto di avere speso di più in un negozio a seguito di un’offerta cashback;
- Circa il 47% dei consumatori dice di voler fare acquisti con cashback e codici sconto combinati;
- Il 37% vorrebbe che il cashback fosse pagato più velocemente.
Il Global Cashback Report evidenzia inoltre come esista un gap enorme tra i leader di mercato e tutti gli altri siti di cashback ma non nella quantità di utenti o di negozi, ma nella capacità di esecuzione delle best practice del cashback, come ad esempio la capacità di erogare il cashback, di garantirne la tracciabilità e nell’assistenza.
Va notato che in alcuni casi si indicano aziende di cashback che operano programmi di fedeltà di ecommerce come Walmart o Yelp (o Yeppon ad esempio per parlare dell’Italia), ma che in generale questi non sono “puri siti di cashback” come invece lo sono Ebates/Rakuten, Snap/Groupon, RetailMeNot, Swagbucks per gli Stati Uniti, o bestshopping.com per l’Italia. Questo articolo quindi elenca e tratta solo siti puri di cashback.
Per quanto riguarda il numero di negozi che i siti di cashback offrono, esso è da distinguere in due tipologie di siti. Quelli che offrono negozi su strada e quelli che offrono negozi online, con il primo dato centinaia di volte superiore in molti casi.
Ad esempio in USA, per quanto riguarda i siti di cashback che offrono offerte anche su strada, Ibotta elenca 500,000 ristoranti, Shopkick 250,000 negozi, Honey 30,000, RetailMeNot 70,000; per quelli online la media è invece di 3172 negozi.
In UK la media dei negozi online con cashback è di 3247, di cui i siti leader contano 5350 negozi per TopCashback e 4500 per Quidco. CupoNation invece conta 24,000 negozi offrendo però anche una alternativa su strada.
La media Europea è più bassa; per l’online la media è 1596 negozi, mentre per le offerte su strada si passa a numeri come 130,000 negozi per Cashback World, 100,000 per WildBerries, 37,000 per Shopbuddies, 24000 per Couponation.
Per quanto riguarda gli utenti, Retailmenot in USA conta 19 milioni di iscritti, Swagbucks 17 milioni, Honey 17, Rakuten 10. In Inghilterra Wowcher conta 20 milioni, TopCashback 8,2, Quidco 7.
Ma sebbene i numeri del cashback possano sembrare tutti positivi e in crescita, ci sono anche conferme di chiusura.
La maggior parte delle startup che hanno fallito nel settore del cashback non sono riuscite a raggiungere la massa critica abbastanza velocemente prima che i fondi si esaurissero. Basta guardare l’India, dove Amazon e Flipkart di proprietà di Walmart sono in battaglia per la quota di mercato sull’e-commerce. Il tasso di chiusura per gli operatori di cashback indiani è significativo e ha portato a più di 20 chiusure di attività dal 2015 ad oggi.
Negli Stati Uniti, 13 società degne di nota hanno chiuso, inclusa l’app BerryCart, che ha esaurito i soldi e ha chiuso a giugno 2019 nonostante più di 100.000 negozi. Rakuten ha chiuso il popolare FatWallet, acquisito come parte del suo acquisto di Ebates nel 2017, nonostante un milione di utenti. Punchcard, con 15 milioni di utenti ha chiuso a gennaio 2019, e Favado ha chiuso nonostante 300.000 membri e 60.000 commercianti.
Il Regno Unito ha registrato 13 chiusure su 32 aziende degne di note nel 2015, sebbene Nectar.com abbia chiuso e riaperto rapidamente con un nuovo focus. GreasyPalm ha chiuso nonostante 3,2 milioni di membri e oltre 3.000 commercianti. Cashback.co.uk ha chiuso nonostante più di un milione di iscritti e 2.500 commercianti anche se sembra che stia cercando di tornare alla ribalta.
In Europa, 11 di 38 siti degni di nota nel 2015 sono stati chiusi principalmente perché semplicemente esaurivano i contanti o non potevano più competere. Jolly Wallet, con sede in Israele, ha sorprendentemente chiuso nonostante avesse più di due milioni di iscritti e 3.000 negozi. Mailorama ha chiuso in Francia nonostante 1,5 milioni di membri e 8.000 commercianti e LetsBonus ha chiuso in Spagna con otto milioni di membri e 2.000 commercianti, principalmente a causa di una battaglia per l’acquisizione della proprietà del nome.
Che cosa ci si aspetta per il cashback e i commercianti in futuro?
Il futuro sembra luminoso per il marketing di cashback e gli operatori di siti di cashback. Uno studio PwC del 2017 nel Regno Unito ha mostrato che poco più della metà (53%) della spesa di marketing di affiliazione era equamente suddivisa tra coupon (27%) e cashback (26%). Per fare un confronto con un leader di settore di 15 anni prima, gli Shopping Comparison (es. Trovaprezzi, Idealo, Kelkoo, Google Shopping) ora attraggono soltanto il 12% degli investimenti di marketing di affiliazione.
Per i commercianti, la ricerca PwC mostra un ROI di 16 volte per ogni dollaro di marketing di affiliazione speso nel Regno Unito. I risultati sono incoraggianti grazie agli operatori di cashback con questa sintesi:
- Il 19% dei consumatori ha utilizzato un sito di cashback negli ultimi sei mesi mentre il 12% ha utilizzato un’app mobile per voucher e cashback;
- Il 27% ha utilizzato un codice sconto;
- Il 27% ha visitato un sito web di cashback o loyalty in generale.
È facile immaginare il futuro per i siti di cashback. Lo shopping online, in particolare tramite dispositivo mobile, continuerà la sua crescita e popolarità presso i consumatori. I cashback collegati alle carte di credito (“CLO”, Card-linked offers) si dimostreranno sempre di più popolari per la loro semplicità di utilizzo e lo stiamo già vedendo con app come Honey o Satispay.
All’orizzonte ci sono negozi senza contanti come Amazon Go e altri che ora vengono testati da rivenditori ovunque. Inoltre, i consumatori riceveranno i loro cashback sempre più velocemente, il che li motiverà a spendere di più direttamente con la fonte dei loro risparmi, ovvero il sito di cashback stesso.
Aspetti di crescita nel mondo del cashback
Tempistica dei pagamenti
Ottenere un rimborso il prima possibile è fondamentale: idealmente sembra essere un punto di riferimento per i siti di maggior successo. Bilanciare la cronologia dei “resi” dei tuoi commercianti / venditori con le tue operazioni e le aspettative dei clienti è fondamentale.
I più grandi reclami e domande degli utenti sono ripetutamente: “Dov’è o qual è lo stato del mio cashback? Quando ricevo i miei soldi? Come ottengo i miei soldi? “. Nella ricerca del 2018 “Cashback is cash forward: Delaying a discount to entice future spending”, il tempo medio tra un acquisto e il pagamento del relativo cashback è di poco più di 4 mesi (123,9 giorni).
In alcuni casi, gli operatori di cashback hanno accelerato il pagamento anche prima di questa soglia come vantaggio di marketing. Alcuni nuovi operatori di cashback in base alla progettazione consentono il cashback istantaneo quando sono collegati tramite carte di debito e di credito e si sta dimostrando un potente incentivo per gli acquirenti online.
Mentre gli importi minimi di prelievo che vanno da $ 10 a $ 40 sono i più comuni, i siti più competitivi operano senza un valore di riscatto minimo, riconoscendo questo come un punto di attrito comune per i consumatori.
Contanti vs coupon / buoni regalo
Una breve parola sui contanti rispetto ad altri pagamenti come coupon, buoni spesa (es Amazon) e carte regalo. Ricerche recenti mostrano che il denaro in sé è il più grande incentivo rispetto ad altri metodi. La ricerca di Prasad Vana,
Anja Lambrecht e Marco Bertini “Cashback is cash forward: Delaying a discount to entice future spending”, pubblicata a dicembre 2018, ha mostrato un’intuizione sorprendente: i consumatori trattano il cashback in modo diverso dal “denaro”.
Secondo Vana, i consumatori inquadrano il cashback come qualcosa di speciale da spendere in futuro e, la buona notizia è che sono più inclini a spenderla con la stessa società che offre il rimborso e da cui ha origine la ricompensa. Inoltre, quando si spende il proprio cashback, i consumatori tendono a spendere di più in misura superiore del 10,2%.
Frequenza, valore e altre medie del settore chiave
Vana ei suoi colleghi di ricerca hanno stabilito una serie di medie preziose studiando i dati sulle vendite di un periodo di otto anni da maggio 2005 ad agosto 2013 che hanno coinvolto 76.296 utenti registrati. L’identità aziendale non è stata divulgata a causa di accordi di riservatezza. I ricercatori hanno monitorato 3,433,476 transazioni di questi consumatori presso 5,337 negozi.
- gli utenti sono stati attivi per una media di 2,4 anni (876,8 giorni tra il primo e l’ultimo acquisto);
- i consumatori hanno effettuato 45 acquisti, in media uno ogni 36,9 giorni (durante il periodo di otto anni);
- il valore medio dello scontrino è stato di $ 305,56;
- i consumatori hanno ricevuto il pagamenti del cashback dopo 12,4 giorni per una media di $ 51,44 ciascuno;
- il tempo medio tra gli acquisti è stato di poco più di tre settimane (24,4 giorni);
- il tempo medio tra l’acquisto e la conferma del cashback è stato di poco superiore a quattro mesi (123,9 giorni).
Alcuni di questi dati sono sorprendenti. La dimensione media di acquisto ($ 305,56) era molto più grande di quanto ci si aspettasse, considerando l’influenza relativa dell’indagine di mercato. Il periodo di quattro mesi tra l’acquisto e la ricezione del pagamento del rimborso è molto lungo e giustifica in futuro l’introduzione di sistemi di trattamento del credito via carta di credito o App come precedentemente indicato, ma è stato classificato come elemento sistematico del mondo del cashback online (ovvero in poche parole “è normale”) ed è risultato alla fine meno critico del previsto.
Rendere la ricerca più semplice
La capacità dei consumatori di trovare, ordinare, classificare e identificare negozi specifici è un fattore critico per il successo del sito di cashback. I siti più efficaci offrono sito e App e classificano i commercianti in base alla categoria di prodotti o servizi e al nome dell’azienda, rendendo facile per i consumatori la ricerca di categorie di prodotti, marchi o commercianti.
I migliori siti consentono anche di classificarsi in base alla più alta percentuale di cashback disponibile, una best practice sorprendentemente intelligente non praticata da molti operatori di cashback. Anche le offerte di cashback giornaliere e gli incentivi come il double cashback o super cashback si sono rivelati popolari tra gli acquirenti.
I siti che sono più forti nell’aiutare i consumatori a trovare i migliori negozi e le offerte di rimborso meritano una visita da parte dei concorrenti. Essi sono Rakuten e RetailMeNot negli Stati Uniti, Quidco e TopCashback nel Regno Unito che svolgono un ottimo lavoro nel segmentare le offerte di rimborso per prodotto, categorie di vendita al dettaglio, offerte giornaliere, offerte di rimborso migliori o più alte in altri modi per aiutare il cliente a trovare esattamente cosa stanno cercando facilmente.
Hai l’app cashback?
Un numero sorprendente di società di cashback ancora non ha una app per Apple iOS o piattaforme Android. Un’altra sorpresa è stato il numero di app che hanno ottenuto meno di 4.0 nelle recensioni. Questi indici di qualità dovrebbero essere considerati dai consumatori come fattori importanti per la crescita di una società di cashback.
Il mobile è un dato di fatto nell’e-commerce, in particolare nei mercati in rapido sviluppo come l’Asia sudorientale, l’America Latina, l’India e l’Africa. In Italia il 42% delle transazioni è fatto dal mobile. In America Latina e in India, è comune vedere le app più popolari con dieci milioni e talvolta più di 50 milioni di download solo su Google Play. La nostra esperienza è che l’Apple Store ha circa un terzo dei download Android, sebbene i suoi numeri non siano disponibili pubblicamente, anche se la spesa media degli utenti iOs è superiore a quella degli utenti Android.
Dal punto di vista delle best practice, le migliori app sono veloci, facili da navigare, costantemente aggiornate, sensibili e reattive alle recensioni negative e con funzionalità che migliorano l’esperienza dell’utente. Le migliori app registrano vendite pari o superiori al 40% da dispositivi mobili nei mercati in via di sviluppo e non c’è dubbio che sia una tendenza globale, come mostrano i dati sull’e-commerce del nostro paese. Le app di maggior successo di solito ricevono valutazioni di 4.0 o superiori su Google Play e Apple Store.
La reattività dei venditori
La mancanza di reattività da parte dei venditori è un grosso problema, seguita da vicino dalla mancanza di risposta da parte degli operatori di cashback alle domande e ai problemi dei clienti. Le maggiori lamentele da parte dei consumatori di cashback sono la mancanza di reattività da parte dei venditori e degli operatori di cashback nell’affrontare i problemi, sia che si tratti di prodotti e servizi che di cashback. Nel tempo i consumatori sceglieranno sempre di più i brand che garantiranno anche una migliore reattività alle proprie esisgenze anche nell’ambito del cashback.
La comunicazione conta
I migliori siti comunicano chiaramente che la società di cashback non spedisce alcun prodotto in modo che i consumatori lo sappiano e non si aspettino che gli operatori di cashback si occupino dei loro problemi con gli ordini di venditori / commercianti.
È sorprendente quanto spesso gli operatori di cashback non riescano a farlo. La ricerca di Vana precedentemente citata mostra anche che la comunicazione ripaga nelle vendite, in particolare quando avvisa i clienti dello stato e della disponibilità dei loro cashback: la trasparenza è un chiaro vantaggio competitivo.
Questa è un’area in cui le aziende spesso non sono all’altezza perché non pensano come un consumatore. Domande frequenti chiare sono fondamentali, soprattutto per informare i clienti su come e quando è possibile riscattare i cashback. Identificare almeno la città e il paese in cui si trova la sede è fondamentale (ricordando che è obbligatorio mostrarla in Italia nel colophon del sito web, ndr.). Dovrebbero essere offerti anche sistemi di assistenza chiari ed efficienti.
La sicurezza non va trascurata
La sicurezza è una preoccupazione primaria per ogni consumatore che utilizza siti di e-commerce ed effettua pagamenti online. Devono fidarsi dei protocolli di sicurezza del tuo sito, degli standard di conformità internazionali, della privacy dei dati e dei relativi problemi di sicurezza. Mentre i siti europei e quelli che servono il mercato dell’UE sono obbligati a seguire le rigide regole del GDPR, gli operatori di altri paesi, specialmente gli americani, farebbero bene ad adottare misure di sicurezza più rigorose e simili e best practice per i dati e per la privacy.
Le frodi
Quando si tratta di best practice per l’e-commerce, gli operatori di cashback devono lavorare a stretto contatto con i loro partner commerciali per un successo condiviso. Tra le problematiche più complesse c’è quella delle frodi compiute da utenti che sperano di ottenere un cashback fornendo dati falsi o esercitando il diritto di recesso per ogni ordine che portano a termine. E’ da sottolineare che l’appropriamento di un rimborso non dovuto non è un problema direttamente imputabile alle società di cashback, è invece imputabile ai negozianti che devono prontamente gestire e annullare questi ordini e adoperarsi con le polizie locali per intervenire laddove la casistica divenga ricorrente e organizzata.
Cashback Leader in Europa (non UK)
I siti di e-commerce e cashback sono stati lanciati all’inizio dello sviluppo dell’e-commerce e sono ora ben radicati in Europa da circa 10-15 anni. Gli sviluppatori di siti di cashback europei, in particolare dalla Germania e dai Paesi Bassi, hanno svolto un ruolo importante nel promuovere il marketing del cashback sia nell’UE, sia nel sud-est asiatico e in America Latina. Dal 2015 ci sono 44 nuove società di cashback degne di nota e nella creazione di aggregazioni in 6 gruppi principali cross-border.
Il mercato del cashback nell’Europa è unico per il ruolo di questi sei gruppi con siti di cashback transfrontalieri su larga scala che operano in numerosi paesi tra cui LetyShops (23 paesi / siti), Orange Buddies (15), Bonusway (15), ShopAlike (12), CupoNation (12 UE, 8 in Asia) e Beruby (3 di cui 2 in America Latina).
Nonostante le differenze nelle preferenze di pagamento, logistica e lingua, l’e-commerce cross-border e il cashback stanno entrambi registrando una solida crescita in Europa.
“E-commerce Europe” indica che le vendite di e-commerce nell’UE per il 2019 hanno raggiunto i 621 miliardi di euro (681,9 miliardi di dollari), un aumento di 13% rispetto all’anno precedente.
Per un confronto, è maggiore del totale stimato negli Stati Uniti di $ 504,6 miliardi e quasi grande quanto la stima di 636,1 miliardi di dollari per la Cina per il 2019.
Mentre il commercio elettronico transfrontaliero è una realtà e ci sono sforzi per armonizzare le normative, l’UE è ancora una regione di stati nazione con diversi gradi di accesso alla tecnologia, infrastrutture logistiche, produttività, normative e differenze di crescita economica.
Ci sono due segmenti di mercato in Europa: le moderne nazioni dell’Europa occidentale e settentrionale altamente sviluppate come Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Svezia, nonché i mercati dell’e-commerce in rapido sviluppo nell’Europa orientale, centrale e meridionale come Russia, Slovacchia, Romania, Repubblica Ceca e Turchia.
Con una popolazione totale di 798,4 milioni, le quattro regioni dell’Europa includono Europa occidentale (248,8 milioni), Nord Europa (33,2 milioni), Europa centrale (75,7 milioni) e Europa meridionale (225,1 milioni).
La penetrazione complessiva di Internet nell’UE è stimata all’82,49% nel 2019 e per regione include Nord Europa (93,3%), Europa occidentale (92,3%), Europa centrale (81,3%), Europa meridionale (76,7%) ed Europa orientale (71%) .
Leader del cashback dell’UE
L’Europa è ben rappresentata nel mercato del cashback. Come accennato nella panoramica, una mezza dozzina di società di cashback gestisce più siti nei paesi dell’UE e all’estero. Laddove alcuni paesi dell’UE non hanno operatori di cashback locali, sono relativamente ben serviti da operatori internazionali e regionali dell’UE.
I siti di cashback sono elencati in base alla classifica Alexa (ad agosto 2019) e sono un indicatore del traffico del sito web. Usiamo le classifiche di Alexa perché i dati di vendita sono strettamente riservati e generalmente non disponibili né affidabili anche se riportati nelle press release o in altre fonti. È importante notare che utilizzando indicatori come il numero di download di una app da Google Play Store o il rating di una società su TrustPilot è possibile stabilire leadership e autorità di una società rispetto ad un’altra.
Ci sono alcune sorprese con le classifiche delle società di cashback guidate da Turchia e Russia. I primi 10 siti per visite mensili al sito web dai dati di SimilarWeb includono: N11.com (Turchia, 78,11 milioni di visite web mensili), Wildberries (Russia, 77,57 milioni), MyDealz (Germania, 28,29 milioni), Deallabs (Francia, 19,11 milioni), Lamoda (Russia, 15,81 milioni), Pepper (Polonia, 11,06 milioni), Chollometro (Spagna, 7,62 milioni), LadenZeile (Germania, 5,01 milioni). iGraal (Francia e Germania, 3,71 milioni) e Goods.ru (Russia, 3,66 milioni).
Non c’è modo di verificare in modo indipendente l’accuratezza del numero molto elevato di partner commerciali rivendicato da CashbackWorld (130.000) e Wildberries (100.000) ma nel calcolare il numero medio di commercianti nell’UE, abbiamo escluso questi numeri per arrivare a un numero medio di 1.596 commercianti per sito. Si tratta di circa la metà del numero di commercianti negli Stati Uniti e nel Regno Unito e riflette i mercati dell’UE più piccoli o deboli nell’offerta commerciale dei negozi online.
E’ anche utile annotare il numero di utenti o membri dichiarati dagli operatori, il più grande dei quali include Pepper Group (25 milioni, a livello globale), Shopmium France (4 milioni), iGraal (4 milioni), Ma Reduc (3 milioni), Chollometro (1,1 milioni), Shoop Germany (1 milione), MyDealz (983.000) e Dealabs (537.000).
In Europa, il futuro del marketing cashback e dell’e-commerce è luminoso con una crescita costante e costante.
E in Italia?
In Italia per l’online abbiamo alcuni operatori ben consolidati ma nessuno di quelli internazionali è tra quelli più utilizzati. Prendendo in considerazione solo i siti puri di cashback gli operatori internazionali e degni di nota sono Beruby (HQ: Madrid, Spain) con 450 negozi, LetyShops (HQ: Budapest, Hungary), Shopbuddies Italy di Orangebuddies (HQ: Amsterdam. The Netherlands) con 2190 negozi, Aklamio (HQ: Berlin, Germany), mentre tra gli operatori locali troviamo l’offerta più ampia sul mercato in quella di Bestshopping.com (HQ: Carate Brianza MB), 1600 Negozi + App iOs e Android + 50 merchant gift card con cashback di cui è possibile consultare dati e opinioni indipendenti sul web italiano e su TrustPilot e buyon con solo 785 negozi e senza app.
[source: Global Cashback Report 2020]
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